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> Dann brachte Rolex das clevere Anzeigeprinzip als erste((s)) /
> Erste((s)) ans Handgelenk.

Tja, wenn 'erster, erste, erstes' auf Rolex referiert, ist das eine schwierige Frage. Hat Rolex ein Genus? Tat sie etwas als erste? Tat er etwas als erster? Tat es etwas als erstes?
Dem Problem kann man aber leicht ausweichen, nämlich indem man von der Firma Rolex spricht (... brachte die Firma Rolex ... als erste) oder vom Hersteller (der Hersteller Rolex als erster) oder vom Unternehmen (das Unternehmen Rolex als erstes).

Was Groß- oder Kleinschreibung betrifft, gilt, daß Amtsgehorsame seit der Reform 'als Erste' schreiben, als wäre es ein Titel, Sprachverständige hingegen weiterhin 'als erste', weil es ein pronominal gebrauchtes Adjektiv und Zahlwort ist und kein Substantiv.